De allereerste anti-aids-campagne, in 1986, bestond uit een bijtje dat verschillende bloemetjes langsstruint, en na afloop dood neervalt. Boodschap: onbeschermde seks met meerdere mensen is onveilig. Gebracht in een bijna vrolijke setting van bloemetjes en bijtjes, zoals sommigen het op de basisschool nog hadden geleerd.
Die eerste anti-Aids-campagne staat symbool voor de aanpak van het eerste uur: omzichting, niet te hard, ronduit voorzichtig. Maar als de epidimie toeneemt en de risico?s groter worden besluiten beleidsmakers persoonlijker en dus harder uit te pakken. De bijgevoegde, door Erwin Olaf gefotografeerde poster uit 1995, met het gevlekte, aan het Kaposi Sarcoom lijdende model Martin, laat wat dat betreft niets aan de twijfel over: al kun je het niet aan iedereen zien, onveilig vrijen is gevaarlijk. Voor je het weet heb je, net als Martin, kanker in je huid. En staat De Dood op de stoep.
Eind jaren ?90 volgt een nieuwe kentering in het denken over campagnes. Bij een te harde boodschap zapt men weg, wordt de doelgroep niet bereikt. De Universiteit Maastricht onderbouwt deze aanname wetenschappelijk.
Een jonge homo verwoordt het in klare taal, in NRC Handelsblad: ?Dat wij ons minder druk maken om Aids zegt iets over de tijdgeest. We gaan weer terug naar de hippietijd, zonder die permanente moraal die men ons predikt. Want een overkill aan voorlichting maakt nonchalanter. Er is soms zelfs irritatie als het woord ?Aids? valt. Het is te vergelijken met beelden van oorlog en honger op de televisie: alles went en na verloop van tijd zapt iedereen vermoeid en zuchtend door. Dan denk je: ja, erg sneu voor die hongerige kindertjes, maar ik zit nu even te eten, ja.?